Marken mit Vision und Haltung. „Purpose matters“
„Purpose“ ist das neue „Product, Price, Place und Promise“
„Purpose“ bezieht sich auf den Zweck eines Unternehmens und steht für drei Dinge: Eine Vision zu haben, klare Werte zu vertreten und Nutzen zu stiften. Die Frage ist: Was ist der größtmögliche positive Beitrag, den eine Marke in der Gesellschaft und in unserer Welt leisten kann? Welche Probleme löst das Angebot und warum? Simon Sinek hat zu diesen Fragen den Golden Circle entwickelt (Why, How & What), der auch bei uns bei der Strategieentwicklung eingesetzt wird.
Die Relevanz von Vision und Haltung einer Marke wird in Zukunft noch weiter steigen
Für viele Produkte und Märkte gibt es heute ein deutliches Überangebot, was dazu führt, dass die Angebote bzgl. Preis und Qualität austauschbar sind. Kunden treffen ihre Kaufentscheidung dann nicht mehr aus rationalen Gründen, sondern entscheiden sich für das Angebot, das sie auf emotionaler Ebene am stärksten anspricht. Marken, die Geschichten über ihre Vision und Haltung erzählen und authentische Hintergrund-Stories präsentieren, haben dann eine magische Anziehungskraft.
Der Brand Purpose ist auch das Zentrum unseres Positionierungs-Experience-Modells.
Aufmerksamkeit gewinnen ist die große Herausforderung
Design braucht Prägnanz
Die tägliche Informationsflut, die heute auf viele von uns einströmt, hat sich – verglichen zu der Zeit vor dem Internet und Smartphone – verfünffacht. Unsere Aufmerksamkeitsspanne liegt laut einer neuen Studie von Microsoft bei nur noch 8 Sekunden. Wir sind zudem Multiscreener: Die Umgebung im Auge behalten, kurz neue WhatsApp-Mitteilungen senden, Headlines und Teaser von Nachrichten auf diversen Plattformen scannen.
Ohne eine prägnante visuelle Leitidee, wird eine Marke daher erst gar nicht wahrgenommen. Mit prägnant ist hier nicht „alles möglichst groß und laut“ gemeint, sondern prägnant bedeutet, dass eine individuelle, einfache Idee bei der Gestaltung erkennbar sein muss. Diese dient sowohl zur schnellen Wiedererkennung, als auch um eine erste Neugierde zu wecken. Der erste optische Eindruck ist ja bekanntlich entscheidend.
Die Brand Story muss kurz und individuell sein
Reine Produkt-Features und Fakten werden vom Betrachter schnell ausgeblendet. Eine kurze Brand Story, ein zentraler Satz, hat wesentlich bessere Chancen von einem Interessenten wahrgenommen und verarbeitet zu werden. Zuerst muss ein Interessent den Kern der Marke verstanden haben. Erst anschließend wird er sich die Zeit nehmen, um ausführlich alle Details über ein Unternehmen oder ein Produkt in Erfahrung zu bringen. Eine Kaufentscheidung wird darauf aufbauend erst ganz zum Schluss getroffen.
„Customer first“. Marken sind für Menschen da.
„Customer first“ bedeutet, den Kunden als Mensch in den Mittelpunkt der Produktentwicklung, der Markenkommunikation und beim Service zu stellen.
Der Ansatz „Customer first“ oder „Customer Centricity“ setzt Empathie und ehrliches Interesse an Menschen voraus. Wie geht es ihm und was braucht er wirklich? Wie kann man bestmöglich ein Problem für ihn lösen? Dabei ist es von Vorteil, wenn man die realen menschlichen Triebe, Bedürfnisse, Motive und Erwartungen kennt und nicht auf allgemeine Klischees oder veraltetet Vorurteile zurückgreift. Auch die Zukunftstrends und gegenwärtigen Strömungen, die das Verhalten von Menschen beeinflussen, spielen hierbei eine große Rolle.
Hilfreich sind projektspezifisch entwickelte Personas, die stellvertretend für eine Nutzergruppe stehen. In deren Perspektive schlüpft man z.B. beim Design Thinking, wenn es darum geht, möglichst schnell einen Prototypen zu entwickeln und diesen bewerten zu können. Auch für die Konzeption der Markenkommunikation sind Personas unerlässlich. Sie helfen dabei, die richtigen Motive, Bedürfnisse und Themen zu identifizieren, mit denen sich auch reale Kunden beschäftigen.
Gute Markenkommunikation ist wie ein gutes Gespräch unter Freunden
Mit einer Markenkommunikation ausschließlich nach dem Schema „wir bieten, wir machen, wir wollen“, langweilt man potenzielle Kunden schnell. Gute Markenkommunikation ist eher wie ein gutes Gespräch unter Freunden, das auf gemeinsamen Themen und Interessen aufbaut. Freunde führen keine Verkaufsgespräche – Marken sollten das nach Möglichkeit auch nicht tun.
Grundsätze für erfolgreiche Marken
Erfolgreiche Marken sind mutig. Das gilt auch für die Unternehmer und Entscheider dahinter.
Marken sind Bilder/Vorstellungen von einem Produkt oder Unternehmen. Diese entstehen im Kopf der Kunden aus der Summe aller Erlebnisse mit ihr.
Marken müssen Geschichten erzählen und dürfen nicht nur Verkaufsgespräche führen.
Die Alleinstellung der Marke beginnt mit der richtigen Positionierung.
„Customer first“. Die Marke muss für Menschen gemacht sein.
Das Markendesign braucht Prägnanz und Konsistenz, damit die Marke schnell und überall wiedererkannt wird.
„Purpose matters“! Eine Marke muss einen Zweck erfüllen, und für eine Vision, für eindeutige Werte, Ideale und Themen stehen.
Nicht nur Konzerne oder Produkte sind Marken, sondern auch kleine und mittelständische Unternehmen, Institute, Einrichtungen, Städte, Regionen oder Personen.
Es darf keine Widersprüche zwischen Produkt/Dienstleistung, der Brand Story, dem Erscheinungsbild und dem Verhalten der Mitarbeiter geben.
Erfolgreiche Marken haben Identifikationspotenzial, das sie in verständlichen Botschaften kommunizieren.
Eine Marke muss Spaß machen und regelmäßig positiv überraschen.
Die Zukunftsfähigkeit der Marke ist wichtiger als die Wettbewerbsfähigkeit im hier und heute.
Den ständigen Wandel der Welt als Vorteil nutzen
Veränderung schafft regelmäßig neue Bedürfnisse. Aber auch neue Probleme, für die neue und disruptive Lösungen angeboten werden können
Gesellschaften, Gewohnheiten, Geschmacksmuster und Moden verändern sich ständig. Technische Möglichkeiten verändern sich. Die Folge für Unternehmen ist, sie müssen sich immer wieder neu selbst definieren und am neuen Markt behaupten.Das ist des Einen Nachteil und des Anderen Vorteil. Wenn Marktführer eine Entwicklung am Markt übersehen, können Mitbewerber und Start-ups diese frühzeitig für sich nutzen und neue Marktanteile sowie Kunden dazugewinnen.
Den Vorteil des Internet nutzen: unbegrenzte Regalfächer, globale Präsenz, 24/7 verfügbar
Während früher Werbeblöcke im TV und Regalfächer im Handel begrenzt und teuer waren, steht Unternehmen heute online das Tor zur Welt offen. Jeder kann mit seiner Angebots-Website theoretisch die globale Bevölkerung erreichen. Darin liegt die immense Chance für Start-ups und Marken, die sich neu im Markt positionieren wollen.Auch die Art und Weise, wie Markenkommunikation und Marketing funktioniert, unterliegt einem ständigen Wandel. Ob Influencer, Microbrands, oder Content-Marketing – es entstehen regelmäßig neue Trends, die nicht unterschätzt werden sollten.
Eine Markenstrategie ohne Berücksichtigung von Megatrends ist kurzsichtig
Der bisherige Ansatz einer Markenentwicklung sieht oft so aus: Man schaut auf die aktuellen Besonderheiten der Marke und auf die allgemeinen Bedürfnisse der Zielgruppen. Zudem wird eine Abgrenzung zu den Mitbewerbern herausgearbeitet.
Das ist aber in Zeiten von Digitalisierung, Globalisierung und gesellschaftlichen Veränderungen zu kurz gedacht. Der bisherige Ansatz sollte um eine weitere Ebene ergänzt werden: Die großen Megatrends der Zukunft, wie sie z.B. das Zukunftsinstitut (Frankfurt/Wien) herausarbeitet, sollten bei der Strategie miteinbezogen werden. Sie bieten Inspiration und Orientierung. Die Aufgabe ist, das Unternehmen und deren Angebot in den Kontext ausgewählter Megatrends zu setzen, um damit neue Potenziale zu entdecken.
Eine unvollständige Auflistung der Megatrends (02.2009):
Konnektivität: Feedback-Gesellschaft, Autonomes Fahren, Big Data, Croudsourcing, Internet of Things, Kollaboration, Künstliche Intelligenz, Smart Citys, Off-Times, postdigitales Zeitalter
New Work: Solution Worker, Green Jobs, Entrepreneurship, Open Innovation, Talentismus, Kreative Ökonomie, Collaboration, Permanent Beta
Urbanisierung: Global Citys, Condensed Spaces, Micro Housing, Progressive Provinz, Rural Citys, Urban Farming, Third Places
Wissenskultur: Longlife learning, Bildungs-Business, Open Innovation, Open Source, Talentismus, Playfulness
Neo-Ökologie: Sinn-Ökonomie, Bio-Boom, Direct Trade, Green Tech, Minimalismus, Sharing Economy, Social Business, Urban Farming, Zero Waste
Globalisierung: Generation Global, Glokalisierung, Nearshoring, Neo-Nationalismus
Individualisierung: Selftracking, Diversity, Do it yourself, Hygge, Identitätsmanagement, Lebensqualität, Resonanzgesellschaft, Self Balancer, Single-Gesellschaft, Wir-Kultur, Co-Prinzip, Sehnsucht nach Stille, radikale Ehrlichkeit, Mut zum Mut
Gesundheit: Achtsamkeit, Digital Health, Flexitarier, Sportivity, Movement Culture, Preventive Health, Healthy Hedonism
Mobilität: Bike-Boom, autonomes Fahren, E-Mobility, Micromobilität, Unterwegs-Märkte, Seamless Mobility, Space Age
Silver Society: Downaging, Forever Youngsters, Golden Mentor, Free Ager, Un-Ruhestand
Gender Shift: Ungendered Lifestyle, New Feminism, Tiger Woman, Alpha-Softies, Progressive Parents, Work-Life-Blending
Markenentwicklung ist Herausforderung und Abenteuer
Haben Sie als Unternehmer Kunden, die von Ihrem Unternehmen und dessen angebotenen Leistungen eine Vorstellung haben? Dann haben Sie auch eine Marke. Marken sind Bilder in der Vorstellungswelt von Menschen, von einem Produkt, einem Unternehmen oder einer sonstigen Leistung.
Unternehmer sind zwar häufig davon überzeugt, dass eine Weiterentwicklung der eigenen Marke nötig wäre, aber gleichzeitig wehren sie sich gegen große Veränderungen und dem damit verbundenen Aufwand. Und eines Tages kommt dann ein Mitbewerber oder ein neuer Anbieter im hochmodernen Markendesign, der die Aufmerksamkeit der eigenen Kunden auf sich lenkt. Dann steht man wirklich vor einer Herausforderung.
Ziel einer Marken-Modernisierung ist es deshalb frühzeitig neue Potenziale zu entdecken, die zur steigenden Wettbewerbsfähigkeit beitragen. Nur durch regelmäßige Weiterentwicklung kann man die eigene Stellung im Markt nachhaltig stärken.
Unternehmer und Markenverantwortliche brauchen den Mut für Veränderung und sie müssen an Visionen glauben, Werte und Haltung leben. Sie brauchen Durchsetzungskraft und Durchhaltevermögen. Als die Telekom 1995 Magenta wurde, gab es intern heftige Proteste gegen die neue Farbwahl. Zudem gab es Spott aus der Öffentlichkeit: Magenta für ein Technologieunternehmen? Peinlich! Die Entscheidung war aber markentechnisch ein absoluter Erfolg – rückblickend ist das offensichtlich.
Markenführung sollte nicht als nerviges Muss empfunden werden. Wenn Sie Ihrer Marken-Modernisierung mit Offenheit und Besonnenheit begegnen, können sie sich auf eine herausfordernde aber auch außerordentlich spannende Zeit freuen. Willkommen im Abenteuer Markenentwicklung.
Sind Sie bereit für Veränderungen und wollen die Herausforderung einer Markenentwicklung annehmen?
Dann nehmen Sie Kontakt mit mir auf:
T. 06221–652 13 54
info(at)markenfaktur.de
Martin Riekert (Dipl.-Des.)
